In Teil 1 dieser Serie haben wir die vier Kernprobleme von LinkedIn analysiert. Die naheliegende Frage lautet: Warum baut nicht einfach jemand eine bessere Alternative?
Die Antwort steht in Hamburg. Sie heißt XING.
Aufstieg und Fall einer europäischen Alternative
2003 gründete Lars Hinrichs in Hamburg „OpenBC“ – später umbenannt in XING. Lange Zeit war das Netzwerk in der DACH-Region führend. Noch 2020 hatte XING rund 19 Millionen Nutzer im deutschsprachigen Raum, LinkedIn lag bei etwa 14 Millionen.
Dann kippte es.
| Jahr | Ereignis |
|---|---|
| 2003 | Gründung als „OpenBC“ in Hamburg |
| 2009 | LinkedIn startet deutschsprachige Version |
| 2016 | Microsoft kauft LinkedIn für 26 Mrd. Dollar |
| ~2020 | XING: 19 Mio., LinkedIn: ~14 Mio. DACH-Nutzer |
| Ende 2021 | Wendepunkt: LinkedIn überholt XING |
| 2022/23 | XING stellt Gruppen und Events ein |
| 2024 | New Work SE baut ~400 Stellen ab |
| Feb. 2026 | LinkedIn: 15% der DE-Bevölkerung, XING: 8% |
Aktuelle Zahlen von YouGov und der Macromedia University (Februar 2026) zeigen das Ausmaß: 32 Prozent der LinkedIn-Nutzer greifen täglich auf die Plattform zu – bei XING sind es nur 12 Prozent. LinkedIn-Nutzer sind jünger, aktiver und engagierter.
Fünf Ursachen des Scheiterns
1. Bewusste regionale Selbstbeschränkung
XING beschränkte sich strategisch auf den DACH-Raum – und stand auch öffentlich dazu. In einer globalisierten Arbeitswelt wurde das zum strukturellen Nachteil. Jeder Nutzer mit internationalen Kontakten musste zusätzlich LinkedIn nutzen. Und wer zwei Profile pflegt, konzentriert sich irgendwann auf eines.
2. Microsoft als Game-Changer
Die Übernahme durch Microsoft 2016 veränderte alles. LinkedIn bekam Zugang zu Microsofts Vertriebsmannschaft, Unternehmenskunden und dem gesamten Office-Ökosystem – Outlook, Teams, Windows. XING als Burda-Tochter konnte diese Feuerkraft nie aufbringen.
3. Content-Plattform vs. Visitenkarten-Sammlung
LinkedIn entwickelte sich zur Content-Plattform mit Newsfeed, Blogging, Livestreams und Learning. XING blieb lange ein statisches Kontaktverzeichnis. Analysten bewerteten LinkedIns Angebot als „in allen Bereichen durchdachter, hochwertiger und besser aufgesetzt“.
4. Die fatale strategische Irrfahrt
Der größte Fehler: XING schaltete 2022/23 seine erfolgreichsten Community-Features ab – Gruppen und Events. Genau die Funktionen, die Nutzer gebunden und von LinkedIn differenziert hatten.
Stattdessen der Pivot zur „Job-Community“ – also in direkte Konkurrenz zu Stepstone, Indeed und Glassdoor. Ein LinkedIn-Kommentator brachte es auf den Punkt: Man habe „nach verlorenen Rennen das Feld des sozialen Netzwerks LinkedIn überlassen und sich in das nächste hochkompetitive Umfeld begeben“.
5. Die Engagement-Todesspirale
Wenn die aktive Nutzung sinkt, sinkt die Attraktivität für neue Nutzer – eine sich selbst verstärkende Abwärtsspirale. XING hat heute eine ältere, weniger aktive Nutzerbasis. Für unter 35-Jährige ist die Plattform praktisch irrelevant.
Was XING richtig gemacht hat
Nicht alles war falsch. Einige XING-Stärken sind gerade deshalb bemerkenswert, weil sie aufgegeben wurden:
Gruppen ermöglichten echte Fach-Communities mit inhaltlichem Austausch – genau das, was LinkedIn-Nutzer heute vermissen. Events schufen die Brücke zwischen Online-Networking und realen Treffen. Kununu als Arbeitgeberbewertungsplattform war ein kluger Zukauf mit echtem Mehrwert.
Diese aufgegebenen Stärken sind Marktlücken. Jemand wird sie füllen.
Warum „einfach klonen“ auch nicht funktioniert
Wenn XING mit 19 Millionen Nutzern gescheitert ist, wäre dann vielleicht ein direkter LinkedIn-Klon der bessere Ansatz? Es gibt ein berühmtes Vorbild für diese Strategie: die Samwer-Brüder.
Oliver, Marc und Alexander Samwer wurden Millionenäre, indem sie erfolgreiche US-Konzepte kopierten und schnell in Europa ausrollten. Alando (eBay-Klon) verkauften sie für 43 Millionen Dollar an eBay. CityDeal (Groupon-Klon) ging für 170 Millionen Dollar an Groupon.
Doch das Samwer-Modell funktionierte unter Bedingungen, die hier nicht gegeben sind:
Das Original war noch nicht im Markt. Alando konnte eBay klonen, weil eBay 1999 in Deutschland nicht präsent war. LinkedIn ist längst überall – mit 28 Millionen DACH-Nutzern.
Netzwerkeffekte bei Auktionen sind anders als bei Beziehungsnetzwerken. Bei eBay sind die Produkte austauschbar. Bei LinkedIn sind die Menschen das Produkt. Man kann eine Auktionsplattform klonen, aber nicht Millionen professioneller Beziehungen.
Das Samwer-Modell zielt auf Exit, nicht auf Aufbau. Ein Beziehungsnetzwerk braucht Jahre organisches Wachstum. Das ist mit einer Klon-und-Verkauf-Strategie fundamental inkompatibel.
XING zeigt, dass ein „besseres LinkedIn“ nicht reicht. Die Samwers zeigen, dass ein „schnelleres LinkedIn“ nicht funktioniert. Was bleibt?
Die eigentliche Lehre
Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass der nächste Versuch grundlegend anders sein muss. Nicht ein Netzwerk gegen LinkedIn bauen – sondern die Art und Weise verändern, wie professionelle Vernetzung funktioniert.
Die Antwort liegt nicht in besseren Features, sondern in einer anderen Architektur. Nicht LinkedIn ersetzen, sondern LinkedIn irrelevant machen.
Was das konkret bedeuten könnte, beschreiben wir in den kommenden Teilen dieser Serie.
Waren Sie aktiver XING-Nutzer? Was hat funktioniert, was hat den Wechsel ausgelöst? Ihre Erfahrung interessiert mich – info@aina.technology